Com o objetivo de analisar o que fazer com os dados e de que forma é possível colocar a informação disponível ao serviço da Saúde, a sede da Associação Nacional das Farmácias, em Lisboa, acolheu o 2.º Expofarma Meeting. O encontro, que decorreu a 21 de junho, abordou a perspetiva da omnicanalidade B2C, com enfoque na preponderância da tecnologia e do digital.
A primeira análise coube ao consultor jurídico Adolfo Mesquita Nunes, que partilhou a sua experiência enquanto secretário de estado do Turismo, função que exerceu entre 2013 e 2015. O especialista recordou, nomeadamente, que, quando assumiu a pasta, o principal desafio que enfrentou foi o de uma estratégia de promoção completamente offline e desatualizada.
Para o crescimento do turismo no país, foi “essencial” uma reviravolta nessa estratégia, desde logo criando uma marca única – Turismo de Portugal – e transferindo o grosso do orçamento para o online: “Foi uma decisão muito radical. Mas não havia dinheiro para o offline e para o digital ao mesmo tempo, além de que o digital era o único sítio onde conseguíamos estar em todas as fases de contacto, com 400 campanhas por ano e segmentando os públicos”.
Para essa segmentação muito contribuíram os dados – olhar para eles e adaptar as mensagens. E esse é, de acordo com o consultor jurídico, o desafio: o conhecimento que vem da informação disponível. O que na Saúde também decorre da crescente pressão que existe para demonstrar de forma rigorosa a eficácia dos procedimentos, de modo a avaliar se o custo se justifica.
Neste contexto, Adolfo Mesquita Nunes sustentou que o setor está perante uma revolução do modelo de negócio: a informação vai permitir uma Medicina cada vez mais precisa, dando a possibilidade de criar tratamentos exclusivos para cada pessoa, mas também de criar perfis de doentes e, em consequência, ajustar os esforços de marketing dos agentes económicos da saúde.
Com moderação de Mónica Correia, digital marketing manager das Farmácias Portuguesas, o encontro prosseguiu com a visão do CEO da Glintt, Nuno Vasco Lopes. Na sua perspetiva, a tecnologia não deve ser vista como um fim em si própria, mas como um facilitador do que cada uma das entidades pretende entregar ao seu utilizador.
Sobre a transformação digital das empresas, defendeu que apenas é possível quando se garante que todos os intervenientes estão envolvidos no processo. Só assim é possível enfrentar um dos grandes desafios da tecnologia: a antecipação de que 70% dos investimentos vão falhar, significando isto que “a velocidade de transformação é gigante” e obrigando a que as pessoas se “habituem a falhar”.
Também o diretor-geral da Generis, Paulo Lilaia, abordou a importância da informação, para se referir à dualidade existente atualmente em Portugal: os doentes são, na maioria, extremamente passivos, mas há uma fatia cada vez mais informada e cada vez mais exigente e que reclama uma participação ativa nas decisões em saúde.
O gestor alertou, ainda, para os riscos da tecnologia, nomeadamente para a relação custo-benefício: “Há muitos avanços, mas que benefício trazem? Como é que as pessoas vão ter acesso a essas novas tecnologias?”, questionou. E, a propósito de valor, advertiu também para os perigos da hipercomunicação sem certificação e regulamentação.
O último interveniente neste segundo encontro Expofarma foi o fundador da startup Nudge, Diogo Gonçalves, que demonstrou as mais valias da observação comportamental. Chamou a atenção, com exemplos práticos, para a forma como uma alteração muito pequena, que parece até insignificante, atua a nível pré-consciente junto do decisor, influenciando a decisão de forma previsível. O que, aplicado à saúde, constitui uma mudança de paradigma no modo como se olha para os vários agentes, incluindo doentes e prescritores.
